中国品牌新势力：心有多大，舞台有多大
——东软CT，三分天下靠什么

　　主持人：这里是《中国财经报道》的特别节目--《中国品牌新势力》，今天的封面故事是《心有多大，舞台有多大》，想知道今天故事主人公怎样敢打敢拼，成为知名品牌吗？让我们翻开杂志，寻找答案。

　　CT是一种近年出现的医疗检查设备，它有两个特点，一是身价高，一台普通CT的售价也要在两百万元以上，二是技术含量高，几年前全球能够生产这种设备的只有三个国家，可是沈阳一个从来没有生产过任何医疗设备的软件企业却表示，中国也能造CT，并且至少要抢到三分之一的市场。

　　 东软CT：三分天下靠什么？

　　一家软件企业，从没做过CT，敢在国际大牌面前叫阵，用惯了洋产品的国内客户又怎能对它的质量不心存怀疑？回忆制造ＣＴ的经历，东软集团总裁刘积仁告诉我们：“当初几个国外厂家听说他们进军CT机的计划认为这是天方夜谭。开始时他们谣传东软CT全是贴牌组装的，后来又说东西不可靠。当时有个客户春节期间给我打电话说，刘教授我现在压力太大了，别人跟我说买了你们的ＣＴ，我就要成为民族品牌的牺牲品。”

　　刘积仁并没有让他的客户成为民族品牌的牺牲品。东软做CT不是出于一种冲动，在CT的各部分元件中，控制软件是技术含量最高的元件之一，而成立于1991年的东软，经过几年的积累，软件设计已经成为它的强项。

　　刘积仁：“事实上我们就做整个系统的设计和软件的开发，所有硬件全部外包给提供商，这些供应商大多数是给世界一流的大公司提供服务的供应商。也就是说，从质量上我们的硬件与其他国际一流的公司没有什么不同！”

　　拥有了核心技术和稳定的产品质量，在几年的时间中，东软CT开始被一些用户接受。毕涛，辽宁省奉天中医院CT室主治医师毕涛，以前一直使用国外品牌，半年前开始使用东软CT时，也经历一个从怀疑到信任的过程：“从我个人来讲也是想买个进口的机器，知名度比较高的那种，但是经过这么长时间使用东软ＣＴ，发现其扫描速度，图像质量都不错，跟进口机器没什么区别。”

　　根据卫生部的统计，目前在普及型CT市场已经形成了美国通用（35％），西门子（30％），东软（25％），（其它品牌10%）三足鼎立的格局。从2000年至2004年5月，东软医疗产品销售收入达到13.99亿元，CT、磁共振、X线产品出口到美国、意大利、俄罗斯等10多个国家。

　　东软的业务负责人告诉记者，在与国外对手的竞争中，东软目前存在的差距仍然来自品牌。 东软医疗营销中心副总经理董玉国：“比如北京一家某医院的院长，反复看过我们的产品很多次，最终说，你们的产品质量和图像质量还有功能都非常好，但是我不能买你们的设备，我肯定我还得买一个进口品牌的。我们觉得从整个公司综合的竞争来看，我们最弱的不是产品的质量、售后服务和价格，而是我们的品牌。”

　　在继续提升技术的同时，东软开始着重打造自身品牌，２００５年3月底，东软修改了它的企业标识。新标识和旧标识相比虽然变化不大，只是去掉了旧标识中的图形部分，但这也是品牌之路的又一次尝试。

　　东软集团有限公司董事长刘积仁：“事实上这个标志呢就是我们的品牌表征变得更简单了，这就意味着更容易使用了，从而更容易在国际市场上容易被我们客户所接受。”

　　主持人：三分天下靠什么？靠的是勇气和发挥自身的技术优势，面对强大的竞争对手，在一片怀疑和质疑声中，东软敢打敢拼，终于抢到了市场，心有多大，舞台有多大。刘积仁坦言，中国的软件行业里，国产品牌绝对有发展的空间，关键是敢不敢做，就企业的品牌和总体实力而言，东软和国际软件巨头相比不占优势，但中国社会和西方迥然不同管理的方式，让洋品牌在许多领域有些水土不服，此时正是发挥本土品牌优势的良机。

　　东软的品牌故事，让我想起了关于企业经营品牌的几个戒律。首先是，“产品不能原地踏步”，企业略有所成后，不断会有竞争者想把你从货架上挤下去，所以品牌的道路是漫长的，要不断挑战自己，更新技术、提高产品竞争力，决不能守在成就上睡大觉。其次，“品牌不能随意延伸”，比如，法国的派而蒙眼镜一直以价高质优著称，后来企业生产了一种几美元的低档眼镜，非但没有打开市场，而且丧失了高端用户，企业产品的延伸一定考虑新老产品的关联度、行业特点、市场格局等各种因素，三思而行。品牌的道路上，除了勇气还要智慧和慎重。

　　专家点评：
　　著名策划人叶茂中：“对于企业来讲，启程的是产品，到达终点站的是品牌，对于每一个企业家来讲，都应该有一个打造品牌的梦想，拥有这个梦想的人首先它是勇敢的人。”

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东软医疗强国梦

　　在世界的医疗设备产业中，无论我们多么心不甘情不愿，却不得不接受一个事实：相当长的一段时间里，中国仅是一个可悲的打工者和弱势消费者。直到中国出现了东软，我们才看到了中国数字医疗设备产业崛起的艳阳天。

　　在沈阳南郊的浑河河畔，一座花园式的科技园区让中国的医疗设备产业因此自豪：这里诞生的数字医疗设备，敢跟世界知名的“GE”、“西门子”三分天下。这感觉就像当年美国“柯达”胶卷撞上了中国的“乐凯”。所不同的是，前者事关人们的生命，滋事体大。

　　（一）13亿人的健康事业，呼唤着民族医疗产业的崛起

　　“我们很幸运，进入东软集团后，我们的研发工作和产品系列化、规模化才走上了正轨”。东软集团副总裁、东软医疗公司总裁郑全录教授谈起加盟东软后的感受时称，作为一个实验室成果要成为具备与国际知名品牌华山比剑实力的产品，技术、人才、管理、资金、市场运作一个都不能少。“这是一个系统工程，而实现这一切，指望一所高校的实验室单打独斗，要想成功近乎天方夜谭”。

　　其时，东软集团已作为国内第一家软件上市公司，在软件技术研发和市场开拓等方面做得顺风顺水，且颇有心得。果然，东软医疗公司成立半年后，即推出国内第一个数字医疗品牌产品--东软CT－C2000。由此在中国的数字医疗市场刮起了一股强劲的东软旋风。

　　东软医疗产品属于后起之秀，在竞赛中后来者的优势在于有机会发现和总结前行者的缺陷和经验，调整思路、寻找突破口。但是劣势也是显而易见：缺乏品牌效应。而现代市场竞争中，品牌往往是最终取胜的关键所在。此前几家跨国公司显然已经对此认识明确，不惜运用各种手段奋力博杀，为自己在中国市场跑马圈地。

　　而国内一些说不清道不明的倾斜政策，对国内品牌的形成则更是雪上加霜：有关政策规定，被用于“科学研究和教学用品”的理由购买进口医疗器械产品可免征进口税和增值税，但购买国内产品者则无缘享受这一厚爱。而在我国多数有条件和具有购买需求的大型医院，多为高校附属医院，即使一时还没有找到挂靠高校的医院，也在此政策导向下，纷纷为自己找个有高校背景的好婆家，将自己嫁出去，乐得在政策的保护伞下买进口产品。据说这一规定已经实施10余年，初衷是为了使国内医院的医疗水平迅速与国际接轨，在尚无国产数字医疗设备生产能力的环境下所施权宜之计，可如今时过境迁，国产的数字医疗设备已与进口产品不相上下，但此政策却十年一贯制，雷打不动。难怪一些学者和消费者对此莫名其妙：在经济全球化的今天，人家的政策都是千方百计限制国外产品进入，我们的政策却给自己的民族产业发展设槛儿。

　　在激烈的竞争中，东软医疗很快选定了自己突出重围的路径：以嵌入式软件等核心技术、快速的产品创新和本土化服务的优势，形成系列化产品，缩短市场的认知过程。好在软件技术是东软强项，且国内维修起码成本不输于国外厂家。此后的实践说明，这一抉择精明正确。7年中，东软医疗先后推出了螺旋CT系列、磁共振系列、彩超系列、X线机系列等8大门类40余种数字医疗产品。

　　（三）东软CT与国际对手三分天下，并出口国际市场

　　“我们已经习惯当你无法改变一种环境时，就去适应它”。东软集团董事长兼CEO刘积仁认为。在国内中小城市的医院中，作为高校附属医院的概率大为降低，因此享受购买国外设备的优惠政策也就先天不足，如此也就给了东软一个相对公平的竞争环境。于是东软早期的市场开拓选定避开高校医院扎堆儿的大城市，选择中小城市医院作为其产品销售对象。这种在本土实施的迂回战术，虽然多少有些悲壮色彩，但是却给东软带来了市场开拓的春天：截止2004年末，东软医疗设备已经拥有2000余家客户，总装机量已达2500余台，成为最大的国产医疗系统设备供应商。据卫生部相关数据统计显示，东软的CT机产品每年的销售约占市场25%的份额，东软在CT市场已经与国际巨头三分天下。

　　开拓国际市场，让中国的数字医疗设备成为世界认同的品牌，一直是东软追求的更高层次的目标。刘积仁认为，与国际接轨决非说几句豪言壮语就能心想事成，必须有进入人家市场的“通行证”，即符合国际标准的认证。为此，东软先后通过了ISQ9001国际标准体系认证，以及欧洲的CE产品认证和美国的FDA产品认证。2004年6月，东软与荷兰飞利浦电子公司共同投资建立东软飞利浦医疗设备系统有限公司，以期通过双方的优势互补，不断推出新产品。值得注意的是，该公司的产品分别使用“东软”和“飞利浦”两个品牌，这样一个闺女两个婆家的好处是，逐渐在双方已经成熟的市场中，引进对方的品牌。仅此一役，让东软进入国际市场的成本由此大为降低，周期也将大大缩短。

　　（四）与飞利浦再度联手，构建“高校与企业的生态系统”

　　2005年5月11日，东北大学与荷兰埃因霍温科技大学签约，将联合创建东北大学生物医学与信息工程学院。由于该协议注明，这一合作办学旨在利用双方优秀的教育资源，以及与高科技企业合作的科研与市场开拓优势，培养在生物医学工程特别是数字医疗器械相关领域的高端研发人才。作为投资方的东软，是该学院的管理委员会成员。知情者均认为，在这一合作中，东软既是投资者更是最大受益者。

　　脱胎于高校产业的东软医疗，自然怀有深厚的高校情结。这是一种情感与理性的结合理念。与普通意义上的“产、学、研”所不同的是，在东软与高校的合作中，东软不仅充当东北大学的教学实习和提供成果转化基地，更重要的是通过企业在实践中对市场发展的深刻了解，为高校深化改革提供信息和依据。刘积仁将此模式称为“高校与企业的生态系统”。

　　新闻发布会上，刘积仁一语道破了东软的用意：“东软办学是我们战略配套里的一部分。东软作为解决方案提供者，在跟社会互动的过程中，我们发现一个问题，就是信息与医疗技术应用最关键环节就是这种交叉人才短缺。我们更看重学生走向社会以后，对信息与医疗技术的理解和能力，他们对未来商业上的技术应用将产生一个很大的拉动力。整个环境好了，东软也就好了，这与生态系统类似。如果我们的学校能为医疗机构提供人力资源的支持，就将有更多的机构认同我们的产品，东软也将赢得更多的市场空间。”。

　　今年9月，该学院将迎来首批600余名学生。4年后，他们将作为复合型人才出现在新的工作岗位上，刘积仁自信，这些年轻人将是东软未来品牌攻略中一支颇具实力的生力军。

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